涂料行业营销模式之争 混合营销来袭

　2012年10月27日，一家外资涂料企业的直营店在重庆开张，这是该涂料企业继北京、上海之后，在两年内开出的第三家直营店；2012年11月11日，天猫“双十一”网络购物狂欢节，立邦、多乐士和三棵树等涂料企业参加，其中立邦和多乐士表现不俗，获得千万元左右的销售额。

　　对于大部分经销商来说，这是两起并无关联的孤立事件，甚至不值得关注；但是，直营与网络销售等新兴营销模式正在以这样的方式，冲击着经销商代理模式的市场份额。或许在不久的将来，它们将成为涂料营销的主要模式之一，甚至对代理模式的位置取而代之。

　　尽管现在看来，这种判断还只是杞人忧天，但绝非危言耸听。涂料行业发展到今天，企业已经逐渐步入“微利时代”，原先占主导位置的代理模式的优势已被消费殆尽，弊端渐现；涂料企业亟需寻找更新颖、更高效的出路。

　　一场有关营销模式的“战争”，正在涂料行业悄悄蔓延。

　　直营模式尝试

　　顾名思义，直营销售模式是指生产厂家所生产的产品不经过中间销售商而直接进入终端市场、直接面向消费者、为消费者提供更大实惠的营销方式。从表面上看，直营模式对涂料的销售有很大的作用，不仅减少了中间经销（代理）的流通和销售环节，从而降低成本，减少中间利润流失；而且这种销售模式更贴近消费者，也更容易实现销售。

　　但现实中，直营模式的算盘并不好打。尽管前述外资涂料企业两年内在中国开了3家直营店，但是这一速度并不算快，而且目前敢于尝试直营模式的涂料企业并不多。“（采用）直营销售模式的厂家目前经营数较少。”杭州法莱利化工涂料有限公司总经理楼红龙在接受记者采访时如是说。而曾在涂料企业工作过的文丹青（化名）甚至表示：“涂料行业貌似没听说过（直营）。”

　　楼红龙还表示，从目前来看，直营模式的发展存在一定的难度。这种难度体现在：开直营店对厂家的资金要求、管理要求都极大程度地增加，它需要企业的整个后台支撑、团队建设、安全库存、销量监控以及下游分销商的管理等都建立起一个完整的体系。“开直营店的前期投入太多，成本很大，虽说可以获得代理商的利润，但是在大成本的投入前提下相对回报率就减少了。”某行业人士在文章中如此分析道。

　　鹤山市米奇涂料有限公司总经理钟志杰也认识到直营的风险：“如果管理不到位，亏损会很厉害，一般的企业很容易倒闭。”但他同时也承认直营模式的优势：“管理比较细化，实力比较雄厚，利润会比代理模式可观，可以直接把控市场。”基于此，他认为直营销售适合成熟的企业。

　　对于直营模式的未来，文丹青并不单纯地看好。“企业一直在努力用各种方法达到利润的最大化，而直营模式也不一定是利润达到最大化的最完美的方法。”文丹青表示，现在涂料行业也没有纯粹的直营模式，“全部开直营店风险成本你考虑过没有？最多只是一种尝试。”

　　对于前述开了3家直营店的外资涂料企业，他的评价是：“你不觉得这种方式广告效益大于销售额吗？”他的判断得到了佐证。该外资涂料企业中国区总经理缪军在接受媒体采访时坦承，“之前在上海、北京开了两个直营店，主要是作为品牌形象展示和服务中心存在的。”

　　但文丹青并不否认直营模式可能成为未来的一种发展趋势，“只要企业能够找到平衡利润和风险的最佳方式”。

　　“利润与风险并存。”一名自称是三棵树涂料股份有限公司的人员附和说。

　　网络营销艰难探步

　　与直营模式相比，涂料网络营销模式更加引人瞩目。“产品通过互联网直接面对消费者，压缩了中间的一级、二级批发商，厂家实现对终端的直接掌控。”与直营模式类似，网络营销的优势也一目了然；但劣势也如出一辙地明显：物流的跛足，售后服务的缺失，线上线下渠道的利益冲突……不一而足。

　　尽管如此，随着中国电子商务市场的做大，一批涂料企业还是迫不及待地进入到网络营销领域，试水涂料电子商务，其中包括立邦、多乐士、嘉宝莉、华润、三棵树、美涂士（包括旗下三大品牌）等行业领先企业，甚至有田园风光、菲柯特等中小企业也曾参与其中。

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